Проверка слова:  

 

Язык рекламы

 

Русский язык в рекламе

14.11.2000

Е. С. Кара-Мурза

У российской общественности уже вошло в привычку ругать отечественную рекламу, и надо признать, она это действительно заслужила. Ругают и за форму, и за содержание – и за то, что рекламируют не то, не для тех и не так, и за плохой русский язык. Но ведь российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются и вполне могут быть скорректированы в полезном для общества направлении. Как показало время, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно - на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров - появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле- и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой "гибридизацию" газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

Главная задача рекламиста и копирайтера - привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: "Ковбои Хаггис всегда сухие!". А задача специалиста по русскому языку - научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов - устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: "Все дороги ведут к нам" (а не в Рим).

В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления российского рынка. Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации, убыстренный темп теле- и радиорекламы. Все это отвергается русскими зрителями и слушателями в силу несхожести культурных традиций, а также вследствие особого эмоционального значения для людей самой мелодии материнского языка, его природной стихии.

Нельзя не заметить также, что проблемы, возникающие у рекламистов, связаны с общим кризисом русского языка - проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка, а также с засильем в русской речи иностранных слов. Откуда иначе уродливый гибрид-неологизм ("свежепридуманное" слово) в слогане "Не тормози! Сникерсни!" или еще новее: "Заиксуй!" И почему никто не отредактировал ударную фразу "Полный писец!" в радиорекламе Южного рынка? Не потому ли, что теперь такое можно услышать повсюду? Притерпелись! Ведь, если проверять эту фразу по нормативным словарям, то никаких нареканий составляющие ее слова не вызовут. Однако всякий русский человек сразу скажет, что фраза эта неприличная: нашему языковому сознанию достаточно намека на непристойное выражение, которое заменяет эта фраза. Раз содержание этически неприемлемо, то даже эвфемистическая, завуалированная его форма оскорбляет общественную нравственность и потому должна быть осуждена как непристойность.

Психолого-педагогическое воздействие рекламы по масштабам сопоставимо с прагматическим эффектом от удачных продаж: не случайно же, по мнению американских специалистов по коммуникации, на становление американского образа жизни реклама повлияла не меньше, чем Библия. Поэтому

    рекламные постеры - больше, чем красивые картинки;
    рекламные слоганы - больше, чем забавные запоминающиеся фразы;
    рекламные телеперсонажи - больше, чем условные потребители.

Ведь зрителям предлагают отождествиться с этими людьми, принять за эталон стоящий за ними образ жизни, а не только покупать продвигаемые товары или выбирать политиков. И невольно испытываешь чувство унижения, когда с экрана развеселые ребята в псевдорусских нарядах призывают за кого-нибудь голосовать. Складывается впечатление, что политические технологи и режиссеры не уважают ум и достоинство избирателей. Законный гнев вызывают преувеличенные похвалы в адрес товара и попытки психологического давления на потребителей: "С продукцией мировых лидеров вы не прогорите!" Не означает ли это: "Если вы не купите наш товар, то прогорите обязательно"?.

В рубрике "Язык рекламы" мы предложим нашим читателям целостную концепцию культуры речи рекламного работника. Покажем, во-первых, какими общими качествами должна обладать правильная и убедительная русская речь и, во-вторых, какие специальные речевые умения должны развивать у себя те, кто занимается составлением и редактированием рекламных текстов. Мы проанализируем, в чем кроется успех одной рекламной кампании и неуспех другой с точки зрения текстового ряда. Материалы, которые предполагается публиковать, не станут просто коллекцией курьезов (а их предостаточно на рекламных страницах и в эфире). Они покажут, в чем причина возможной коммуникативной неудачи, каков языковой механизм ошибки и как ее исправить. Мы вспомним и правила русского правописания, и правила словоупотребления, и закономерности построения фраз. Почему нельзя сказать "потомственная цыганка мадам Гитана"? Почему неправильно построена фраза "Ваше горло не будет першить"? Почему на вопрос интервьюера "Как относятся ваши родные к тому, что вы много работаете?" популярная актриса и сценарист Рената Литвинова должна была ответить не "Ревностно", а "Ревниво"? Как надо было правильно расставить знаки в предложении "Мой город - ты цветок из камня"? Однако наша установка на выявление ошибок не будет означать унылого пуризма, излишней языковой строгости. Напротив, мы покажем, что современная стилистика видит ресурсы выразительности русского слова в языковой игре интеллигентного автора, в намеренном, игровом нарушении нормы, результатом которого становится забавная и запоминаемая фраза: в рекламе пива утверждается, что надо жить приПИВАючи. Анализировать языковые особенности рекламы, давать рекомендации, как ее сделать выразительной, грамотной и отвечающей этическим и эстетическим традициям русского народа, мы будем на широком социокультурном фоне.

Текущий рейтинг: