Проверка слова:  

 

Язык рекламы

 

"Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. Часть 11

15.02.2001

Е. С. Кара-Мурза

Эротика в прайм-тайм

В массовой рекламе стараются избегать словесных непристойностей. В то же время подчеркнуто эротичный визуальный ряд телерекламы (прежде всего иностранной, вроде некоторых клипов "Stimorol" и "Denim after shave" в 1997–1998 гг., а в 2000 г. – “Fa for men”) или городской рекламы (например, итальянских кухонь "Танго" в 1998 г.) вызывает протесты москвичей, пишущих обращения в мэрию и в Антимонопольное управление Москвы и Московской области и даже организующих пикеты. В неподобающее по цивилизованным меркам время по ТВ рекламируются и некоторые типы товаров (вроде тампонов и прокладок).

Сейчас массовая культура ищет способы привлечения внимания аудитории – и находит их в области "телесного низа", которая традиционно официальной культурой избегалась и либо требовала определенных форм сублимации в классическом искусстве и литературе, либо реализовывалась в карнавальных формах или в пограничной зоне "красных фонарей" и кафешантанов. Теперь же секс оказывается в фокусе новых западных идеологий вроде "нерепрессивной культуры", эксплуатируется всеми жанрами массовой культуры и становится мощным аргументом в политической и потребительской рекламе. Имиджмейкеры рассуждают о харизме политиков (обязательной составляющей которой является сексапильность), программа сексуального воспитания российских школьников финансируется западными фирмами, производящими контрацептивы и таким образом подготавливающими необъятный рынок сбыта (см. выступления психологов И. Медведевой и Т. Шишовой в московской прессе в 1997–1999 гг. и их книгу “Дети нашего времени”, вышедшую в 2000 г.). А вместо бабочек Мавроди российские экраны в прайм-тайм заполонили крылатые прокладки.

Для традиционной (и народной, и "высокой") русской культуры область сексуальных отношений всегда была ограниченно допущенной к прилюдному обсуждению. Не случайно практически все связанное с сексом в русском языке считается табуированным, и вообще у нас мало обозначений для интимных отношений полов. Не так обстоит дело в европейской культуре и в европейских языках. Однако на Западе под давлением резкой критики феминистских организаций и средств массовой информации гуманистической направленности сексплуатация ограничивается, соответствующая тематика в городе "загоняется" в специальные магазины, а на телевидении вытесняется на более позднее время, ей отводятся специальные каналы. У нас же эта унизительная для обоих полов тенденция только ширится: чего стоят одни развалы эротической прессы на московских улицах, не говоря о рекламе, телепрограммах и кинофильмах, демонстрируемых в "детское время".

Сексплуатация – использование эротических женских изображений в печатной городской и телерекламе – является одной из серьезнейших проблем современной русской рекламы. На фоне победившего на Западе феминизма и жестоких форм равноправия при социализме особенно грустно смотрятся отечественные попытки, с одной стороны, снова ограничить женскую активность рамками семьи и светских мероприятий, а с другой – эксплуатировать женские образы как источник эротических переживаний, помимо воли привлекающих внимание к рекламируемому товару. И ладно бы к товару, имеющему отношение к телу, к телесным проявлениям (вроде колготок “Голден леди”, которые натягивала на себя сексапильная Ким Бесинджер, или “Санпеллегрино”, надеваемые с помощью Антонио Бандераса). Когда натяжные потолки рекламируют, помещая изображение туго обтянутого шелками женского торса, это имеет хоть какое-то образно-лингвистическое оправдание, но когда нагая женская фигура, сфотографированная “с тыла”, прислоняется к рекламируемому холодильнику – начинаешь раздражаться: почему не могли найти рациональное обоснование покупки и не потрудились подыскать благопристойную “зацепку” для глаз? Все эти ухищрения тем более неприемлемы, что в русской культурной традиции отношение к телесности и к интимным отношениям всегда было сугубо аскетическим.

В статье 8 "Закона о рекламе" как о неэтичной и вследствие этого как о недопустимой говорится о рекламе, которая “содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, философских, политических и иных убеждений физических лиц”. Сексплуатация – это типичная дискриминация по признаку пола, это нарушение норм гуманности, унижающее честь и достоинство той женщины, чье изображение используется в рекламе (даже если эта женщина так не считает, а еще и радуется, что таким образом денег заработала). В лице этой женщины унижается и вся “прекрасная половина рода человеческого” (как бы выспренно это ни звучало). Причем сексплуатацией надо считать даже те случаи, когда женский образ строится как зависимый от мужчины в эротическом смысле: в рекламе косметических средств для ванны “Camay” мужской голос вкрадчиво утверждает в конце клипа, что потрясающая женственность, достигаемая именно с помощью “Camay”, “снова привлекает его… “Camay” – неотразимое искусство обольщения!”

Продолжение следует...

Текущий рейтинг: