Проверка слова:  

 

Язык рекламы

 

"Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. Часть 6

09.01.2001

Е. С. Кара-Мурза

О пользе знакомства с мифами Древней Греции

Существование функционально-стилистических норм не освобождает рекламистов от необходимости следовать и обязательным литературным нормам, и нормам собственно рекламным, и нормам этическим. Они зачастую не ощущают, например, культурно-ассоциативного ореола слова, полюбившегося им своей внешней эффектностью: табачный ларек на Ленинском проспекте "Гетера", фирма по трудоустройству "Прозерпина" (имя греческой богини царства мертвых), магазин для новобрачных "Стикс" (название реки тоже в царстве мертвых). Насыщенность рекламы словами тематически оправданными, хотя стилистически чуждыми массовой коммуникации (например, канцеляризмами или терминами), а также оценочными средствами, может быть избыточна – и тогда уже отдает дурным вкусом. В 1996 г. несколько московских газет призывали читателей на сеансы массового исцеления к "провидице Дарье" и "бабушке Оле", утверждая: После встречи с ними отступят сердечно-сосудистые заболевания, неврозы, заболевания легких, бронхов, печени и почек, тромбофлебиты, варикозное расширение вен, гипертония и гипотония, заболевания желудочно-кишечного тракта, язвы, колиты, гастриты. ... Восстановится зрение, слух, встанут и пойдут калеки, массово выйдут камни из почек, желчного пузыря, наступит избавление от одиночества, вновь восстановятся семьи. Поразительна в данном случае невежественность и стилистическая глухота рекламиста, умудрившегося совместить в одном предложении аллюзию о калеках из евангельских текстов, газетный штамп массово и терминологически "сухое" выражение камни выйдут из почек, значение которого в специальных текстах уже стерлось, а здесь возрождается, создавая незапланированный комический эффект.

Этическая компетенция рекламистов представляет собой особый аспект их профессиональной деятельности. Увы, они часто пренебрегают постулатами речевого общения, выбирая манипуляторские стратегии убеждения и ради эффекта нарушая правила приличия. Общеизвестно, что в настоящее время СМИ – это рассадник нелитературной лексики, навязывающий аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений. Так вот, со словесной благопристойностью в качественных рекламных текстах и в большинстве массовых газет все в порядке. Ведь основной потребитель – человек взрослый и семейный – может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, и это подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно – к рекламируемому товару. Правда, реклама в молодежных изданиях или рассчитанная на молодежную аудиторию массового канала следует иному правилу: там словесный эпатаж соответствует стандартам субкультуры и, наоборот, стимулирует интерес к изданию или товару. Там нелитературная лексика (жаргон, экспрессивное просторечие) – желанная гостья (см. рекламу фанты). В то же время подчеркнуто эротичный визуальный ряд телерекламы (прежде всего иностранной, например, "Stimorol" и "Denim after shave" в 1997–1998 гг., в 2000 – Fa for men) или городской стендовой рекламы (например, итальянских кухонь "Танго" в 1998 г.) вызывает протесты москвичей, которые организуют пикеты и обращаются с жалобами в мэрию и в Антимонопольное управление Москвы и Московской области. В неподходящее, по меркам цивилизованного общества, время по ТВ рекламируются и такие товары, как предметы интимной гигиены. Все это нарушает нормы приличия, которым следуют на Западе согласно рекламным конвенциям. К сожалению, в России, несмотря на Закон о рекламе, ими пренебрегают.

Продолжение следует...

Текущий рейтинг: