Проверка слова:  

 

Язык рекламы

 

"Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. Часть 3

13.12.2000

Е. С. Кара-Мурза

Все жанры, кроме скучного

Содержательная новизна рекламных текстов (по сравнению с текстами газетно-публицистическими) состоит в мощной струе "вещных", предметных смыслов, ворвавшейся "на заре перестройки" в ментальный мир советских СМИ. В рекламе темой становится не событие, а предмет или субъект: это и обладающая потребительскими качествами вещь, и невещественный, но характеризуемый с качественной стороны имидж некоего социального института. Реклама сообщает об их существовании, но главное, она призывает к действию: приобрести, воспользоваться, проголосовать. Поэтому можно сказать, что в рекламных текстах тематическая доминанта - предметная, а функциональная доминанта (коммуникативная целеустановка) - императивная, возродившаяся в постсоветское время в российских СМК с развитием рыночных отношений (после Октябрьской революции "рекламная линия" была в российской печати пресечена). На наш взгляд, общественная важность рекламной функции и ее принципиальная рядоположенность с такими массово-коммуникативными установками, как информирование и анализ позволяет обозначить новую позицию в типологии жанров современной российской массовой коммуникации, говорить о существовании наряду с информационными и аналитическими жанрами новой крупной совокупности рекламных жанров.

Записывать все рекламные тексты в чисто утилитарные было бы несправедливо: особые способы убеждения в рекламе, а также уровень ее аналитизма свидетельствуют об обратном.

В пределах рекламных текстов, в свою очередь, можно выделить, во-первых, своего рода информационные жанры.

  1. Объявления: Производственная фирма "Летиция" ПРОДАЕТ В БОЛЬШИХ ОБЪЕМАХ паркет, дуб, бук, ясень, худ.щитовой, плинтус, наличник. Ремонт кв., настилка линолеума, паркета, циклевка /тел.../ ("Центр-plus").
  2. Рекламные заметки: / реквизиты / ФИРМА "ПАРТИЯ" ВНЕ ПОЛИТИКИ, ВНЕ КОНКУРЕНЦИИ.
    ОФИЦИАЛЬНЫЙ ДИСТРИБЬЮТОР "ТЕФАЛЬ"
    2-8 сентября
    ВЫ УВИДИТЕ ТЕХНИКУ
    TEFAL В ДЕЙСТВИИ!
    Каждому покупателю
    продукции TEFAL
    сувенир!
    При покупке на сумму
    свыше $70 вы получите подарок!
    Посетив наши магазины, вы сможете убедиться: утюги TEFAL с покрытием из активной керамики и самоочисткой от накипи не имеют аналогов в мире, электрические чайники с позолоченной спиралью, фритюрницы с антипригарным покрытием, мини-печи объемом 7 и 15 л, компактные стиральные машины сделают ваш домашний очаг еще более уютным! Новый утюг ULTRAGLISS...
    ("Центр-plus")

По информационным опорам (что, где, когда), по композиции (зачин - лид - конкретизирующие сведения), по регистровому оформлению (амальгаме информационно-описательного и информационно-повествовательного регистра) текст рекламы действительно близок к жанру заметки. Но в нем есть и содержательные, и композиционно-стилистические отличия, таким образом образующие особый жанр - жанр рекламной заметки.

Рекламный текст состоит из следующих специфических компонентов (некоторые из них не имеют аналогов в структуре других массово-коммуникативных текстов).

    1) Логотип - буквенно-символический и//или словесный знак, служащий для опознания фирмы, например, стилизованное изображение ракушки как знак нефтяной корпорации SHELL.
    2) Слоган - лозунг (девиз) данной рекламной кампании или формула "философии фирмы" (см. выше: Фирма "Партия" - вне политики, вне конкуренции!) и так называемая эхо-фраза, являющаяся ударным элементом, как правило, в заключительной части текста и нередко содержащая УТП.
    3) Основной текст, содержащий имя товара и его УТП, - уникальное торговое предложение, где выявляется его специфика и даются аргументы в пользу покупки.
    4) Реквизиты фирмы (телефон и адрес). В пределах основного текста часто выявляются зачин, аргументация и заключение. Два смысловых центра рекламного текста, соответствующих его коммуникативным целеустановкам, - это прагматическая (утилитарная) оценка и побуждение к потребительскому действию. Причем обе они могут быть выражены в завуалированной форме, как косвенные речевые акты. (Ср. выше: побуждение в виде обещания: вы увидите технику Tefal в действии! При покупке свыше... вы получите подарок! А также квалификативный подтекст и риторический "перевертыш" оценки с товара на потребителя в слогане телеклипа: Л 'Ореаль - Париж. Ведь я этого достойна! В рекламе квалификация события (в приведенном тексте - распродажи продукции фирмы Тефаль) и товара (группы электробытовых приборов) одновременно эмоциональная (апеллирующая, например, к традиционным семейным ценностям: Cделают ваш домашний очаг еще более уютным!), и рациональная, поданная через объективные качества товаров (Утюги с покрытием из активной керамики не имеют аналогов в мире). Насыщенность аргументативными и оценочными смыслами является содержательным приращением, типичным для рекламных заметок по сравнению с газетными. Это приращение достигается и за счет специальной архитектоники рекламного текста: непривычного (часто - нелинейного) расположения компонентов в сочетании с шрифтовым и иллюстративным (графическим или фотографическим) оформлением.

Среди рекламных текстов есть и чисто императивные.

  1. Инструкции: ЛОВИТЕ МИГ УДАЧИ!
    ПРАВИЛА ИГРЫ: Вырежьте карточку и ручкой аккуратно зачеркните крест-накрест 11 номеров в контрольной таблице "А" ("Московская правда").
  2. Объявления-зазывы: Всем-всем - ОВЛАДЕЙТЕ КОМПЬЮТЕРОМ! Высокое качество, доступные цены, м. "Таганская"/ тел./ ("Центр-plus").

    В аналитических жанрах рекламы главенствующей бывает оценочная и//или убеждающая целеустановка. К ним относятся портретные и путевые очерки, статьи-характеристики, интервью и, например, рецензии: "БОЛЬШЕ ДЖЕЙН ОСТИН, ХОРОШЕЙ И РАЗНОЙ!"

    Перед тем как приступить к съемкам фильма "Чувство и чувствительность" по роману писательницы Джейн Остин, американская актриса и автор сценария ленты Эмма Томпсон посетила могилу писательницы в Англии. Как оказалось, дань умершей была отдана не зря: впоследствии работа Эммы была оценена Американской академией киноискусства "на пять", т.е. на "Оскар". <... > В центре сюжета "Чувства и чувствительности" история старшей из пяти сестер, чьи феминистские иллюзии (да, оказывается, было такое и в Х1Х веке!) сменяются радостью супружества.

    Разумеется, как и в других романах Джейн Остин, здесь полным-полно восторгов и страданий, разочарований в любви и радостей свиданий. Поставил эту семейную историю режиссер Файмон Плангтон. В главных ролях Колин Фирс, Дженнифер Элли. ("ТВ-парк").

  3. Научно-популярные заметки: / лицензия №… /, БИОИМПУЛЬС по использованию АЭС ЖКТ и СО в медицинской практике РЕЗУЛЬТАТЫ ВПЕЧАТЛЯЮТ!

    25 февраля в Москве в актовом зале научно-исследовательской части Российского государственного медуниверситета (РМГУ) состоялась третья международная научно-практическая конференция "Основы лечебного и профилактического действия АЭС ЖКТ и СО. <...> Особенный интерес вызвал доклад главврача МНКЦ "Биоимпульс" О. А. Дьячковой, где говорилось о лечении детского сахарного диабета со стабилизацией сахара в крови и четкой тенденцией к его снижению.

    Чтобы избежать подделок и получить максимальную пользу от капсулы АЭС ЖКТ, обращайтесь к профессионалам! МНКЦ "Биоимпульс" - генеральный дилер завода-изготовителя, и здесь вас обслужат по полной программе! И по вполне умеренной цене.
    Наш адрес:... ("Новая газета").

Вообще говоря, выход "гибридных" рекламно-научно-популярных текстов со страниц специализированных журналов вроде "Здоровья" и "Техника - молодежи" на широкую площадь массовых газет и глянцевых журналов (от "Автопилота" до "Cosmopolitan") знаменует новый этап просветительства, столь характерного для советских и, как оказалось, постсоветских СМК.

Проблемные интервью и статьи могут выполнять особые рекламные функции: это и продвижение товара или бренда, и формирование благоприятного имиджа организации или ее руководителя. Такие тексты печатаются на правах рекламы в специально отведенных рубриках, и часто только сугубый положительный пафос (кстати, подозрительно близкий пафосу советской пропаганды) свидетельствует об их рекламной целеустановке. Об особой функции пиара и языковом аспекте "пиаровских" текстов, которые создаются для фирм или партий их службами по связям с общественностью или заказываются у журналистов, должен вестись особый разговор. На газетных полосах стали появляться деловые или бытовые жанры, обогащенные рекламной функцией: например, финансовые отчеты как прием банковской рекламы или поздравительные письма от фирм в адрес потенциальных клиентов: МГТС. Акционерное общество "Московская городская телефонная сеть" поздравляет всех своих абонентов с Новым, 1999, годом!

Желаем вам, дорогие москвичи, в новом году счастья, здоровья, успехов и всегда хороших новостей! Пусть в ваших квартирах раздаются только несущие радость телефонные звонки, а печальные вести обходят стороной!

Публикуется на правах рекламы ("АиФ-Москва").

Рекламисты "полюбили" коллажи с топографическими картами, совмещаемыми с изображением человеческого лица (реклама бритвы "Браун") или тела (реклама "Нурофена"). Популярным становится обращение к жанрам народного творчества. А ведь есть еще много жанров изобразительного искусства, от комиксов до репродукций классической живописи, только и ждущих, чтобы их "приспособили" под рекламные нужды: вспомним, как несколько лет назад один известный банк разместил свой слоган "Есть вечные ценности" на старинной гравюре. Поэтому в настоящее время задачей коммуникатологов и лингвистов становится оперативное изучение динамической ситуации жанрообразования в рекламе, а задачей журналистов - творческое приспособление традиционных газетных жанров к новой функции одновременно с расширением жанрового репертуара за счет негазетных типов текста (от стихов до детективов и ужастиков).

Продолжение следует...

Текущий рейтинг: